Pour réussir dans le funéraire, il y aurait, dit-on, trois règles d’or : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Cas pratique à la sortie de la mairie duXVe arrondissement de Paris. Quasi sur le perron s’offrent au choix du chaland endeuillé pas moins de quatre sociétés de pompes funèbres. Car c’est à la mairie que s’effectue la première démarche après la mort d’un proche : la déclaration du décès. Deuxième cible, les hôpitaux et les maisons de retraite. Aujourd’hui, plus de 80 % des décès se produisent dans des centres de soins - 518 000 en 2004 - en nette baisse par rapport à 2003. « Les affaires ne vont pas bien, se lamente François Bouis, président de la Chambre syndicale nationale de l’art funéraire. Ceux qui sont morts pendant la canicule de 2003 ont manqué en 2004. On ne meurt qu’une fois. Mais avec cette vague de froid, ça devrait repartir ! » Cynique ? Logique plutôt, pour un homme qui dit pratiquer« le marketing de l’au-delà où les études de marché se font dans les cimetières (1) ».

La Faucheuse est un business qui rapporte. Le chiffre d’affaires du secteur oscille suivant les analyses entre 1,4 et 2 milliards d’euros et l’avenir est assuré.Vieillissement de la population oblige, on prévoit 700 000 décès en 2020, soit une croissance des revenus d’au moins 2 % par an. « Faire du fric sur le malheur des gens, je l’ai entendu des milliers de fois, s’insurge Isabelle Dubois-Costes, à la communication d’OGF, holding regroupant plusieurs marques de pompes funèbres, dont les célèbres Pompes Funèbres Générales (PFG). A cela, je rétorque que c’est l’Etat qui a décidé que la mort était privée. » C’est en 1993 que fut votée la fin du monopole sur l’organisation des funérailles. Depuis cette date, chacun est libre de choisir son entrepreneur de pompes funèbres, prérogative auparavant réservée aux communes depuis une loi de 1904. Une libéralisation réclamée à grands cris par de nombreux petits professionnels du secteur, qui vivotaient contre la position quasi-dominante des PFG.

Face à une concurrence exacerbée (plus de 2 000 enseignes en France), il faut se faire connaître et jouer la différence. Des spots de pub défilent sur le petit écran, les campagnes d’affichage deviennent régulières. Pour un budget de 200 euros, OGF, numéro un français (25 % du marché), met à la disposition des familles, des télé opératrices 24h/24. Pour ceux qui ne peuvent se déplacer, on propose d’entretenir et de fleurir les sépultures à leur place. Et de leur envoyer des photos. La mort connaît aussi ses tendances, la crémation étant la plus visible. Problème pour les opérateurs, cela ne rapporte pasautant qu’une inhumation (environ 15 % de moins). Alors on meuble la cérémonie (un corps met une heure et demie à brûler) avec de nouveaux servicescomme la musique, facturés bien sûr. Si une baisse des prix a été constatée après la libéralisation de 1993, la tendance est maintenant à la hausse : +3,4 % en 2003 (source Insee).
« Le marché de la mort est l’un des plus obscurs, où règnent la non-transparence, sur les prix notamment, et la loi du silence », affirme Michel Kawnik, président de l’association française d’information funéraire (AFIF). « Je recevais des cercueils en carton dans la boîte aux lettres quand j’ai créé mon association », se rappelle t-il, amusé. « Le funéraire est un service public commercial et concurrentiel. Et il n’existe pas d’éthique commerciale spécifique à ce secteur. » Pour preuve, il aligne les nombreuses condamnations du Conseil de la concurrence depuis plusieurs années. Une entreprise se distingue, les PFG encore (550 000 euros d’amendes en 2005). Des ententes sont passées sur les secteurs, en particulier avec des établissements de soins, qui orientent parfois les familles vers certaines chambres funéraires, donc un service de pompes funèbres, ce qui est rigoureusement interdit. « En 1992, seules 3 % des familles demandaient un devis, aujourd’hui plus de 60 % ont reçu au moins deux devis », estime Michel Kawnik. Une étude récente du Credoc,commissionnée par des professionnels du funéraire, montre que 96 % des personnes interrogées ont été satisfaites de leur opérateur. De quoi donner lesourire à Isabelle Dubois-Costes d’OGF : « Le secret c’est le bouche à oreille. Si on se plante sur la qualité, on est morts !(sic) »

Gilles Gauret
Illustration : Roxane Arléo